{"id":26017,"date":"2023-01-27T13:53:00","date_gmt":"2023-01-27T13:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/building.nubank.com\/design-experiences-based-on-storytelling-nubanks-framework\/"},"modified":"2024-03-21T17:32:26","modified_gmt":"2024-03-21T17:32:26","slug":"experiencias-de-design-baseadas-em-narrativa-estrutura-do-nubank","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/building.nubank.com\/pt-br\/experiencias-de-design-baseadas-em-narrativa-estrutura-do-nubank\/","title":{"rendered":"Experi\u00eancias de design baseadas em narrativa: Estrutura do Nubank"},"content":{"rendered":"\n

A primeira aula magistral da Equipe de Design do Centro de Excel\u00eancia do Nubank (CDE) foi ministrada por Cris Luckner, Gerente de Design de NuConta. Ela \u00e9 especialista em narrativas e trabalha no Nubank desde 2020, tendo participado no desenvolvimento da NuConta e do recurso Pix do Nubank. <\/p>\n\n\n\n

Ela compartilhou t\u00e9cnicas de narrativa com um grupo de designers do Nubank e ensinou o p\u00fablico a usar hist\u00f3rias para criar produtos melhores. Cris Luckner tem mais de 20 anos de experi\u00eancia conectando pessoas \u00e0s informa\u00e7\u00f5es de que precisam para agir. <\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 que o objetivo da aula magistral \u00e9 acelerar o desenvolvimento de profissionais, narrativa foi o tema de sua aula. Quer saber sobre o que ela falou durante a aula magistral? Continue lendo esse artigo!<\/p>\n\n\n\n

Narrativa: a chave para fazer as pessoas se relacionarem\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Humanos, em geral, t\u00eam uma forte tend\u00eancia de impor uma narrativa em tudo. Com as narrativas, comunicamos melhor nossas emo\u00e7\u00f5es e podemos criar sentidos. Atrav\u00e9s das hist\u00f3rias, conhecemos e damos sentido ao mundo \u00e0 nossa volta.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Cris Luckner, pode-se usar a narrativa para desenvolver produtos melhores em torno da ideia de entender e executar os “porqu\u00eas” e “comos” dos produtos. Usando t\u00e9cnicas relacionadas a isso, como pesquisa, podemos simplificar a forma como passamos mensagens ao usu\u00e1rio. <\/p>\n\n\n\n

Hist\u00f3rias possuem in\u00edcio, meio e fim. Mas elas tamb\u00e9m possuem personagens, e, para n\u00f3s, os protagonistas s\u00e3o sempre os usu\u00e1rios. Eles s\u00e3o os personagens principais de qualquer hist\u00f3ria que contarmos. <\/p>\n\n\n\n

A narrativa<\/h2>\n\n\n\n

Uma narrativa \u00e9 como escolhemos conectar eventos de modo estrategicamente organizado para transmitir a\u00e7\u00f5es ou emo\u00e7\u00f5es espec\u00edficas. E, al\u00e9m disso, a narrativa \u00e9 a t\u00e9cnica de como contamos as hist\u00f3rias para nossos clientes.<\/p>\n\n\n\n

No nosso caso, os clientes viajam juntamente com nossos produtos quando movem da NuConta para qualquer outro produto nosso, como cart\u00e3o de cr\u00e9dito, seguro ou investimento, por exemplo. Para simplificar o fluxo, precisamos garantir que as hist\u00f3rias de todos esses produtos estejam conectadas, porque, no fim das contas, eles precisam fazer sentido juntos.<\/p>\n\n\n\n

Isso \u00e9 muito importante, porque se o cliente n\u00e3o entender o que estamos tentando dizer, ele n\u00e3o far\u00e1 o que queremos que fa\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

NuConta, cart\u00e3o de cr\u00e9dito e investimento, por exemplo, s\u00e3o hist\u00f3rias. Uma hist\u00f3ria \u00e9 algo isolado. Uma narrativa \u00e9 algo que conecta diversas hist\u00f3rias. <\/p>\n\n\n\n

De acordo com Cris Luckner, “o conceito de hist\u00f3ria \u00e9 muito antigo, da \u00e9poca de Arist\u00f3teles”. Definir o cen\u00e1rio (in\u00edcio), expor um conflito (meio) e oferecer uma solu\u00e7\u00e3o para um final feliz \u00e9 uma estrutura cl\u00e1ssica, conhecida por qualquer pessoa que j\u00e1 tenha lido uma f\u00e1bula ou qualquer tipo de hist\u00f3ria. Mas essa tamb\u00e9m \u00e9 a estrat\u00e9gia mais r\u00e1pida e direta para criar experi\u00eancias de design.<\/p>\n\n\n\n

O caso NuConta: esclarecendo a hist\u00f3ria<\/h2>\n\n\n\n

Os clientes estavam confusos com a hist\u00f3ria que apresentamos a eles enquanto falamos sobre a NuConta. Medindo os resultados, vimos que a ativa\u00e7\u00e3o estava baixa e que n\u00e3o estavam agindo como quer\u00edamos que agissem. Atualmente, as pessoas vivem em um mundo financeiramente complexo, onde \u00e9 muito dif\u00edcil lidar com situa\u00e7\u00f5es financeiras. Est\u00e1vamos dizendo que podemos ajudar o cliente a superar essas situa\u00e7\u00f5es oferecendo um mundo financeiro sem complexidades, constru\u00eddo para os usu\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n

O conflito estava nas complexidades, e a solu\u00e7\u00e3o era ter uma conta no Nubank. Mas, no fim das contas, onde o “final feliz” devia acontecer, as pessoas estavam extremamente confusas e apenas alguns usu\u00e1rios ativaram suas NuContas.<\/p>\n\n\n\n

Neste momento, Luckner come\u00e7ou a fazer anota\u00e7\u00f5es, e decidiu que o jeito de resolver este problema era deixar bem claro ao usu\u00e1rio a pr\u00f3xima a\u00e7\u00e3o a ser tomada para ativar sua conta. <\/p>\n\n\n\n

Eles n\u00e3o deviam saber apenas o que fazer, mas como: e a melhor forma de fazer isso era antecipando o benef\u00edcio que teriam com o produto. Ent\u00e3o, come\u00e7amos a convid\u00e1-los para fazer um dep\u00f3sito, dando a eles a possibilidade de fazer isso pelo Pix, o ecossistema brasileiro de pagamento instant\u00e2neo, e o dinheiro estaria em suas contas em segundos.<\/p>\n\n\n\n

Com essa simples decis\u00e3o, n\u00e3o est\u00e1vamos apenas falando de um mundo financeiro sem complexidades: a partir daquele momento, est\u00e1vamos mostrando imediatamente aquele incr\u00edvel mundo novo aos nossos clientes.<\/p>\n\n\n\n

Narrativa \u00e9 algo a se lembrar<\/h2>\n\n\n\n

Quando as pessoas vivenciam algo que tem uma hist\u00f3ria em sua funda\u00e7\u00e3o, \u00e9 mais prov\u00e1vel que lembrem do que viram, percebam valores, utilidades e sintam que o esfor\u00e7o valeu a pena, porque viram o benef\u00edcio e alcan\u00e7aram o objetivo. Elas tamb\u00e9m s\u00e3o mais propensas a repetir a experi\u00eancia e compartilhar com os outros.<\/p>\n\n\n\n

Todas essas a\u00e7\u00f5es ajudam a criar um melhor engajamento. De acordo com Luckner, “um neg\u00f3cio n\u00e3o sobrevive apenas de engajamento, mas isso traz estabilidade”. O engajamento deixa o cliente querendo mais, e essa sensa\u00e7\u00e3o \u00e9 crucial para melhorar o relacionamento. O melhor jeito de criar engajamento \u00e9, obviamente, mostrar aos clientes que os produtos est\u00e3o alinhados com seus interesses.<\/p>\n\n\n\n

Desenvolvendo o Pix: como diferenciar um produto que todos os competidores possuem<\/h2>\n\n\n\n

O design afeta muito o Nubank. Atrav\u00e9s dele, podemos diferenciar os atributos de produtos ou servi\u00e7os e melhorar os processos da empresa, conhecer a experi\u00eancia do usu\u00e1rio e promover inova\u00e7\u00f5es. <\/p>\n\n\n\n

Enquanto desenvolvia nosso recurso de Pix, Cris precisou pensar em como o Nubank poderia se diferenciar dos outros bancos quando o Pix estava sendo lan\u00e7ado: um momento em que todas as empresas estavam lan\u00e7ando exatamente o mesmo produto. Por\u00e9m, \u00e9 claro, t\u00ednhamos que oferecer uma experi\u00eancia exclusiva do Nubank, mesmo com a tecnologia sendo igual para todos os envolvidos.<\/p>\n\n\n\n

Para realizar uma transfer\u00eancia por Pix, voc\u00ea n\u00e3o precisa compartilhar todas as suas informa\u00e7\u00f5es pessoais, algo que era mandat\u00f3rio no Brasil antes desta inova\u00e7\u00e3o. Ent\u00e3o, naturalmente, as pessoas estavam suspeitando, sem acreditar que isso aconteceria de modo seguro. Ent\u00e3o, isso tinha potencial para ser, e at\u00e9 acabou sendo, o principal benef\u00edcio aos olhos do p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

Por\u00e9m, ainda t\u00ednhamos que convencer o usu\u00e1rio a fazer seu registro de Pix conosco. Porque, se fizessem isso, receberiam o dinheiro pelo Nubank. <\/p>\n\n\n\n

A solu\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n

Para criar uma experi\u00eancia melhor, Cris transformou os fundamentos da narrativa em uma estrutura, para melhor organizar a sequ\u00eancia de eventos e melhorar a experi\u00eancia do usu\u00e1rio. Primeiro, ela precisou entender o que era o Pix e quais suas principais diferen\u00e7as em compara\u00e7\u00e3o a t\u00e9cnicas de transfer\u00eancia de dinheiro tradicionais.<\/p>\n\n\n\n

Agora, um trabalho colaborativo acontecia, envolvendo Design de Conte\u00fado<\/a>, Pesquisa de Experi\u00eancia de Usu\u00e1rio<\/a> e Design de Produtos<\/a>, com todas essas \u00e1reas trabalhando bem unidas. Conect\u00e1vamos cada parte da hist\u00f3ria a uma tela, ou a um conjunto de telas, para garantirmos que est\u00e1vamos desenvolvendo o que hav\u00edamos planejado seguindo uma estrutura narrativa.<\/p>\n\n\n\n

Isso nos fez entender todas as d\u00favidas que t\u00ednhamos, e tamb\u00e9m nos ajudou a deixar nossos clientes mais confiantes para seguirem em frente. Para fazer isso, usamos o fato de que seria poss\u00edvel transferir dinheiro com apenas uma informa\u00e7\u00e3o. Que era, obviamente, o registro de Pix, ou “chave” Pix, como chamam no Brasil.<\/p>\n\n\n\n

Depois disso, eles come\u00e7aram a sentir mais confian\u00e7a no produto e registraram suas chaves Pix conosco. Adicionar uma explica\u00e7\u00e3o na tela, mesmo que n\u00e3o lessem tudo, fez com que as pessoas se sentissem preparadas. N\u00f3s os incentivamos a registrar todas as suas chaves conosco, mas sempre dizendo que poderiam ser transferidas para outros brancos quando quisessem.<\/p>\n\n\n\n

Essa foi uma abordagem muito bem-sucedida, e de todos os bancos no pa\u00eds, tivemos a maior quantidade de registros de Pix<\/a>, recebendo muitos coment\u00e1rios sobre a facilidade e a agilidade do registro das chaves.<\/p>\n\n\n\n

A import\u00e2ncia de uma macronarrativa<\/h2>\n\n\n\n

Estamos sempre realizando estudos de campo<\/a>, com entrevistas qualitativas, para garantir que criaremos uma macronarrativa que englobe marketing, produto, suporte e toda a jornada de experi\u00eancia do usu\u00e1rio. Para isso, precisamos entender como as pessoas se comportam.<\/p>\n\n\n\n

Por fim, quando olhamos bem, \u00e9 poss\u00edvel ver se as experi\u00eancias est\u00e3o fazendo sentido<\/a> ou quando medir a usabilidade, uma m\u00e9trica que podemos usar para entender a efic\u00e1cia de uma hist\u00f3ria.<\/p>\n\n\n\n

Uma hist\u00f3ria eficaz sempre \u00e9 r\u00e1pida, engra\u00e7ada e f\u00e1cil de analisar. Se aplicarmos essa l\u00f3gica na cria\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias de design, o usu\u00e1rio saber\u00e1 o que fazer e a quantidade de erros diminuir\u00e1. Como resultado, as taxas de convers\u00e3o e satisfa\u00e7\u00e3o aumentam porque as pessoas conseguem perceber o valor com maior facilidade. Quando a micronarrativa do nosso produto contribui com a macronarrativa que tentamos criar, teremos sucesso.<\/p>\n\n\n\n

A narrativa n\u00e3o dificulta a cria\u00e7\u00e3o do design, ela facilita. “Ningu\u00e9m faz um filme sem um roteiro”. Com essa frase, Cris atestou que em vez de colocar “um monte de telas em sequ\u00eancia”, os designers deveriam dedicar tempo pensando na hist\u00f3ria que desejam contar. “Se voc\u00ea planejar antes de criar um prot\u00f3tipo, a tend\u00eancia \u00e9 acelerar bastante as coisas”.<\/p>\n\n\n\n

Como deixar o atrito menos agressivo na narrativa<\/h2>\n\n\n\n

\u00c0s vezes, os bancos s\u00e3o obrigados por lei a mostrar informa\u00e7\u00f5es “entediantes”. Quando pensamos no comportamento humano, ele tem uma tend\u00eancia a preferir jeitos f\u00e1ceis e r\u00e1pidos. Por isso precisamos facilitar a tomada de decis\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o aos nossos usu\u00e1rios e n\u00e3o podemos deixar margem para pequenos atritos.<\/p>\n\n\n\n

Mas, por outro lado, o atrito ajuda em algumas situa\u00e7\u00f5es, especialmente quando queremos que as pessoas parem por um instante e prestem aten\u00e7\u00e3o. Quando voc\u00ea cria experi\u00eancias de design como hist\u00f3rias, as pessoas ver\u00e3o o valor com muito mais facilidade.<\/p>\n\n\n\n

Mesmo quando h\u00e1 informa\u00e7\u00f5es desagrad\u00e1veis a serem passadas, se voc\u00ea der o formato de uma hist\u00f3ria, ser\u00e1 menos dif\u00edcil pass\u00e1-las.<\/p>\n\n\n\n

Equilibrando design de conte\u00fado e visual com a narrativa<\/h2>\n\n\n\n

Cada elemento usado para contar uma hist\u00f3ria, como o conte\u00fado, a escolha de palavras e do tom, ajuda a vend\u00ea-la porque estamos definindo o ambiente. Quando pensamos nos elementos visuais, precisamos usar a mesma l\u00f3gica.<\/p>\n\n\n\n

Quando voc\u00ea olha para o design do Nubank, v\u00ea que somos mais informais e temos mais liberdades que os outros bancos. Os bot\u00f5es roxos e o tanto de espa\u00e7o na tela nos ajudam a contar essa hist\u00f3ria: estamos comunicando quem somos atrav\u00e9s de elementos visuais, nos diferenciando do mercado.<\/p>\n\n\n\n

Atendendo \u00e0s necessidades espec\u00edficas das pessoas com design<\/h2>\n\n\n\n

N\u00e3o existe isso de “narrativa inacess\u00edvel”. Em sua ess\u00eancia, a narrativa precisa ser acess\u00edvel a todos. Se oferecermos o produto na forma de uma hist\u00f3ria, temos que facilitar seu entendimento desde o in\u00edcio.<\/p>\n\n\n\n

Quando a estrutura s\u00f3lida da narrativa estiver pronta, podemos adicionar outras camadas para garantir que estejamos oferecendo excel\u00eancia e, com maior import\u00e2ncia, acessibilidade.<\/p>\n\n\n\n

Quando voc\u00ea sente que a hist\u00f3ria est\u00e1 dif\u00edcil de contar, nove em cada dez vezes a explica\u00e7\u00e3o ser\u00e1 essa: voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 conseguindo captar o motivo pelo qual as pessoas deveriam se importar com isso.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Cris, “atualmente, a aten\u00e7\u00e3o vale ouro”. Todos t\u00eam pouca, por isso devemos contar apenas hist\u00f3rias que capturem a aten\u00e7\u00e3o das pessoas.<\/p>\n\n\n\n

… e essa tal estrutura?<\/h2>\n\n\n\n

A estrutura desenvolvida por Cris Luckner tem tr\u00eas fases: <\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Entendimento<\/li>\n\n\n\n
  2. Defini\u00e7\u00e3o<\/li>\n\n\n\n
  3. Design<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Se olharmos para a base, podemos decidir quanto esfor\u00e7o ser\u00e1 aplicado em cada momento do processo de design. Por\u00e9m, sem d\u00favida, a primeira etapa \u00e9 investigar o problema do cliente.<\/p>\n\n\n\n

    Entendendo o problema<\/h2>\n\n\n\n

    Antes de come\u00e7armos a pensar nas liga\u00e7\u00f5es, telas e fluxos, precisamos definir e entender adequadamente o problema do cliente. Depois disso, podemos criar nosso primeiro storyboard.<\/em> Quando trabalharmos nos testes com usu\u00e1rios, a estrutura serve para garantir que estejamos considerando todas as nossas ideias.<\/p>\n\n\n\n

    Desta forma, podemos ver quais est\u00e3o mais alinhadas com a estrat\u00e9gia. E se algo n\u00e3o estiver funcionando bem, podemos identificar com mais facilidade.<\/p>\n\n\n\n

    Definindo a narrativa<\/h2>\n\n\n\n

    Quando entendermos o problema do cliente, podemos come\u00e7ar a definir a narrativa. Em outras palavras, decidimos como comunicar a narrativa. Como \u00e9 poss\u00edvel ver, o storyboard<\/em> \u00e9 bem estrat\u00e9gico em rela\u00e7\u00e3o a ajudar a influenciar a sequ\u00eancia de eventos e criar a narrativa. <\/p>\n\n\n\n

    Agora que a estrutura est\u00e1 pronta, seu “roteiro” est\u00e1 pronto. Chegou a hora de produzir as cenas do seu “filme”!<\/p>\n\n\n\n

    Desenvolvendo a solu\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n

    Quando se chega \u00e0 fase de design, \u00e9 preciso apenas traduzir a hist\u00f3ria escrita, porque, antes de come\u00e7ar qualquer coisa, voc\u00ea j\u00e1 sabia o que fazer. Basta seguir o planejado.<\/p>\n\n\n\n

    Organiza\u00e7\u00e3o \u00e9 essencial para uma boa narrativa. Sem isso, voc\u00ea n\u00e3o conseguir\u00e1 capturar o que importa nas emo\u00e7\u00f5es que quer transmitir para o usu\u00e1rio. E o design, obviamente, ser\u00e1 perdido no processo.<\/p>\n\n\n\n

    Entendendo os problemas corretos, tamb\u00e9m come\u00e7amos a entender as a\u00e7\u00f5es dos nossos usu\u00e1rios e como pensam. Quando dominamos isso, podemos ajudar o cliente a agir da maneira que queremos para ajud\u00e1-los a alcan\u00e7ar seus objetivos.<\/p>\n\n\n\n

    Ponto b\u00f4nus: Convoca\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n

    Conhecendo os objetivos e problemas das pessoas, sejam emocionais ou log\u00edsticos, podemos antecipar suas necessidades. Quando fazemos uma convoca\u00e7\u00e3o, temos que garantir que esteja alinhada com as promessas que fizemos ao cliente, especialmente em rela\u00e7\u00e3o ao marketing.<\/p>\n\n\n\n

    Pergunte-se sempre se o que voc\u00ea est\u00e1 dizendo nas campanhas de marketing realmente \u00e9 o que ser\u00e1 mostrado no produto. Fazendo isso corretamente, ter\u00e1 sucesso na resolu\u00e7\u00e3o dos problemas dos clientes. Voc\u00ea ter\u00e1 de fato criado uma \u00f3tima jornada de experi\u00eancia do cliente baseada em narrativa.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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