Un “Problema Perverso”: UX Research y la búsqueda continua por enmarcar el problema en Nubank

Revisado por Amanda Legge, Tabata Milanez y María Fernanda Lopes

Cuando me uní a Nubank a mediados de 2021, me asignaron como investigador de UX al equipo de análisis/políticas de límites de tarjetas de crédito para ayudar a resolver un problema específico que enfrenta parte de nuestra base de clientes: no recibir el límite que desean en su tarjeta de crédito.

En este artículo, exploraré la complejidad y la importancia de comprender el problema, una tarea a menudo más importante que encontrar una solución.

La naturaleza de los “problemas perversos”

Rittel y Webber (1973) introdujeron el concepto de “problemas perversos” en su trabajo fundamental, “Dilemas en una teoría general de la planificación”. Estos problemas son intrínsecamente complejos, a menudo surgen de otras cuestiones y exhiben una red de interdependencias. El camino hacia una solución rara vez es sencillo, lo que hace que la definición precisa del problema sea un desafío importante.

Como investigadores de UX, una parte relevante de nuestro rol se centra en enmarcar problemas. Esto significa que investigamos temas que requieren mayor profundidad utilizando diferentes técnicas de investigación y, a través de ellas, buscamos definir con mayor precisión cuál es el problema que necesitamos resolver y cuáles son los caminos que tienen mayor potencial para resolver el problema. Luego, todo el equipo de producto desarrollará soluciones, las probará y medirá su impacto.

Si la solución tiene un buen impacto, se utilizará. De lo contrario, dependiendo del nivel de confianza que tengamos sobre el planteamiento del problema, el proceso puede volver a investigar el problema o probar otras vías de solución. No es un proceso 100% lineal, ya que se puede retroceder a etapas anteriores, pero el proceso no suele escapar de las etapas tradicionales de: descubrir el problema, definir el problema, desarrollar y probar soluciones y finalmente implementar la solución.

La escala de los problemas varía, desde menores hasta mayores, e incluso perversos. Mientras que los problemas menores suelen seguir un proceso lineal, los problemas complicados exigen una búsqueda incesante de una mejor formulación del problema.

Descubre las oportunidades

Descubrimiento de problemas perversos

Como parte de nuestro compromiso de mejorar la experiencia del cliente, seguimos de cerca los comentarios de varios canales, incluidas las redes sociales y los tickets de soporte. Un problema recurrente que notamos fue que los clientes querían recibir un límite más alto en su tarjeta de crédito, lo que terminó siendo uno de estos ″problemas perversos″. Déjame explicarte por qué.

Un problema perverso es un nexo de cuestiones interconectadas. Para simplificar, destacaré dos problemas relacionados con nuestro problema principal (la falta de límite de tarjeta de crédito) que debemos analizar para encuadrar mejor nuestro problema principal y guiarnos hacia las soluciones más efectivas.

Antes de continuar, me gustaría que hicieras un ejercicio rápido: según tus propios conocimientos, intenta identificar la causa raíz del problema que acabamos de mencionar. Pregúntate: ″¿Por qué los clientes no reciben el límite de crédito que desean?″. A medida que sigas leyendo, te guiaré a través de un breve descubrimiento y, al final, podrás comparar tus pensamientos iniciales con nuestros hallazgos. ¡Entonces, vamos!

Problema #1 – Déficit de educación financiera en Brasil

La encuesta PISA (Programme for International Student Assessment) 2018 de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) evaluó la educación financiera de estudiantes de 15 años de 20 países para comprender qué tan preparados están para enfrentar problemas monetarios comunes de la vida adulta en su futuro. Brasil ocupó el último lugar en puntajes de educación financiera, en el puesto 17 de los 20 países incluidos en el estudio.

Resultados generales de educación financiera por país en PISA 2018. 

Analizando los resultados de estos jóvenes brasileños en base a los 5 niveles de educación financiera clasificados por PISA (“por debajo del nivel 1” siendo el más bajo y  “nivel 5” siendo el más alto), Brasil presentó las distribuciones respectivas (con la explicación de su significado).

2% de los encuestados en el nivel 5 (la puntuación más alta)

Pueden aplicar su comprensión de una amplia gama de términos y conceptos financieros a contextos que tal vez sólo lleguen a ser relevantes para sus vidas a largo plazo.

10% de los encuestados en el nivel 4

A partir de este nivel, pueden o tienen los conocimientos necesarios para aplicar en contextos financieros que serán relevantes para su vida adulta, como la gestión de cuentas bancarias, y son capaces de tomar decisiones teniendo en cuenta consecuencias a largo plazo, como saber cómo para identificar los costos generales aplicados a un préstamo a largo plazo.

20% de los encuestados en el nivel 3

A partir de este nivel, pueden considerar las consecuencias de las decisiones financieras y pueden hacer planes financieros sencillos en sus contextos familiares.

25% de los encuestados en el nivel 2

El nivel 2 puede considerarse un nivel de referencia, por debajo del cual los estudiantes pueden necesitar apoyo para responder preguntas sobre conocimientos financieros. En este nivel de competencia, pueden presentar habilidades que son esenciales para la participación plena en la sociedad como ciudadanos independientes y responsables.

29% de los encuestados en el nivel 1

Muestran habilidades básicas de educación financiera. Pueden reconocer la diferencia entre necesidades y deseos, tomar decisiones simples sobre los gastos cotidianos y aplicar operaciones numéricas únicas básicas (suma, resta o multiplicación) en contextos financieros de sus vidas.

14% de los encuestados por debajo del nivel 1 (la puntuación más baja)

Ni siquiera pueden presentar habilidades básicas de educación financiera.

Porcentaje de estudiantes en cada nivel de competencia en educación financiera dividido por país en PISA 2018. 

Esta información muestra una dura realidad: la mayoría de los jóvenes brasileños crecen sin tener un nivel mínimo de educación financiera necesaria para su vida, lo que corrobora que se conviertan en adultos con una vida financiera desorganizada y una planificación inadecuada de su futuro. Por ejemplo, a través de la investigación que hacemos en Nubank, ya hemos visto personas que utilizan su tarjeta de crédito no sólo como método de pago (como debería ser), sino también como una extensión recurrente de sus ingresos mensuales, gastando el dinero que no tengo.

Datos de la CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, traducido aproximadamente como Confederación Nacional de Representantes de Tiendas) y del SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito, traducido aproximadamente como Servicio de Protección Crediticia) muestran que esto es cierto para el 20% de los usuarios de tarjetas de crédito.

Complementando esta visión, una investigación realizada por las mismas agencias citadas mostró que el 67% de los brasileños no puede ahorrar dinero durante todo el mes. Aunque este hecho está impactado por la situación financiera de parte de la población de clases socioeconómicas más bajas, la investigación también indica que, incluso para las clases A y B (las dos clases socioeconómicas más altas de Brasil), la proporción de quienes no ahorran nada en el mes es 54%. Por definición, esto significa que muchos brasileños viven un nivel de vida al límite de sus ingresos.

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con el principal problema de que los clientes no reciban el límite que esperan recibir?

Bueno, como aprendimos a través de esta investigación, tiene todo que ver con eso… Ya que al vivir un nivel de vida al límite de sus ingresos, estas personas se exponen a una alta probabilidad de no poder afrontar sus gastos cuando suceden situaciones inesperadas. Y créanme, tarde o temprano suceden (como defiende la “teoría del cisne negro”).

Al final, esto aumenta enormemente el riesgo de otorgar más crédito a estas personas: por un lado, el riesgo para el banco de sufrir una pérdida financiera; por otro lado, un alto riesgo para el cliente, que quedará en mora, viviendo con una deuda abierta que crece en el tiempo por intereses, pudiendo incluso impactar otras esferas de su vida y tener un efecto aún más devastador.

Los Datos proporcionados por Serasa (institución brasileña enfocada en mejorar la salud financiera) sobre incumplimientos en Brasil disponibles en junio de 2023 nos muestran que esto ya es una realidad. Prácticamente la mitad de los brasileños está en mora (44% de la población), y esta tendencia va al alza mes tras mes. Tampoco sorprende que entre los servicios básicos (como agua, gas y electricidad), las tarjetas de crédito y el comercio minorista, la tarjeta de crédito sea el segmento con mayor número de brasileños en mora, representando el 29% de la población.

Porcentaje de brasileños endeudados, desglosado por los 27 estados de Brasil.

Evolución mensual del endeudamiento de brasileños, en Millones.

Porcentaje de brasileños con deudas en cada segmento. 

Concluyendo la ilustración del primer problema entrelazado con nuestro problema principal, ahora sabemos que, para los clientes que no reciben el límite de crédito que desean, parte del problema radica en la falta de educación financiera sumada al nivel de vida que terminan viviendo.

Sin embargo, una pregunta importante que surge junto con este hallazgo es: si es la vida financiera de las personas lo que les impide recibir más crédito, ¿también tienen problemas para recibir más límites de crédito de otros bancos, o es un problema específico de Nubank?

Esta pregunta nos lleva a un segundo problema entrelazado con nuestro perverso problema, que es esencial que comprendamos más profundamente para continuar mejorando nuestro planteamiento del problema.

Problema #2: algunos bancos ofrecen límites de crédito excesivos

Si el origen del problema estuviera sólo en la vida financiera de las personas, estas tendrían la misma dificultad para conseguir más crédito en cualquier banco. Sin embargo, cada banco tiene sus propios criterios de análisis de riesgo para entender si otorgar o no más crédito a cada cliente. Naturalmente, algunos bancos son más conservadores, mientras que otros son más agresivos. La cultura de cada banco también influye en el peso que le dan a la salud financiera de sus clientes en comparación con la rentabilidad de la empresa.

Si bien los clientes inicialmente pueden estar satisfechos con un límite de crédito alto, es posible que muchos no se den cuenta del riesgo que representa este crédito disponible. Si no lo gestionan con cuidado (y, como hemos visto, falta educación financiera para hacerlo), pueden ocurrir graves consecuencias. Estos van desde estar en la lista negra de las entidades de crédito hasta acumular deudas inmanejables.

Quizás algunos de ustedes estén pensando que la responsabilidad del buen uso del límite de crédito debería recaer únicamente en los clientes. Sin embargo, cuando consideramos los datos mostrados anteriormente sobre la falta de educación financiera de la población, es bastante obvio que la mayoría de las personas no podrán administrar sus gastos debido a la falta de conocimiento. En consecuencia, esto significa que el banco también es responsable, al menos parcialmente, de ofrecer demasiado crédito a estas personas.

Analizando el siguiente gráfico, que muestra el porcentaje de clientes de diferentes bancos de Brasil que tenían entre 15 y 360 días de retraso en el pago de la factura de su tarjeta de crédito (el gráfico utiliza 15 días como base para contabilizar a las personas que simplemente olvidaron pagar su factura a tiempo), es posible ver cómo la variación de un banco a otro es alta, lo que refleja en parte – aunque sea superficialmente – sus criterios de evaluación laxos, antes mencionados, para dar más crédito a los clientes. Además, también nos recuerda que, si bien la decisión de otorgar una línea de crédito alta a todos los clientes es un camino fácil para aumentar la satisfacción de los clientes, también es un camino que tiene graves consecuencias.

Porcentaje de facturas con mora de más de 15 días en cada banco del mercado brasileño. Se analizaron más de 15 días como punto de referencia para tener en cuenta a las personas que solo olvidaron pagar su factura a tiempo. Fuente:https://www3.bcb.gov.br/ifdata/#

A veces, los porcentajes pueden parecer un poco impersonales, así que analicémoslos con números reales. Tomando a Nubank como ejemplo, vemos que en marzo de 2023, la empresa tenía 34 millones de clientes activos de tarjetas de crédito. Esto significa que cada 1% de personas que no pueden pagar la deuda de sus tarjetas de crédito equivalen a 340,000 brasileños. ¡Es un número enorme! En mi opinión, los bancos tienen un papel y una responsabilidad importante en esto. Sus reglas crediticias tolerantes pueden llevar a que las familias brasileñas, que no saben mucho sobre cómo administrar el dinero, se endeuden porque se les ofrecen límites de crédito altos.

Aunque algunos clientes quieren un límite de crédito más alto en su tarjeta de crédito Nubank, los controles estrictos del banco en realidad están ahí para mantener seguros a estos clientes. También impiden que el banco asuma demasiado riesgo de que la gente no pague su deuda. Es una situación en la que tanto el banco como el cliente ganan si las cosas van bien. Sin embargo, la falta de conocimiento sobre el dinero y la práctica común de ofrecer límites de crédito altos pueden impedir que algunos clientes comprendan cuál es el límite de crédito adecuado para ellos, para no terminar en problemas.

Para resumir este segundo problema, podemos decir que, además de los problemas de los que hablamos en el problema 1, los clientes también tienen expectativas poco realistas sobre límites de crédito altos. Esto se ve agravado por el hecho de que algunos bancos en Brasil dan demasiado crédito a sus clientes y porque los clientes no saben cuánto crédito pueden tener con seguridad.

El proceso de encuadre es continuo.

Ahora que hemos profundizado en dos de los problemas relacionados con nuestro perverso problema, ¿recuerdas qué marco del problema definiste antes de leer el resto de este artículo? ¿Sigue siendo válida tu hipótesis? ¿Los datos mostraron un camino que no habías imaginado? A través de estos ejemplos, esperamos haber demostrado cómo la construcción y el refinamiento del marco del problema son esenciales para guiar la solución hacia el problema que necesitamos resolver.

Si sólo tuviéramos en cuenta el primer problema, podríamos pensar que la causa fundamental de nuestro principal problema es exclusivamente la falta de educación financiera, y podríamos empezar a intentar solucionarlo. Sin embargo, cuando profundizamos en el segundo problema, vimos que, además de la falta de educación financiera, también existe un desalineamiento de las expectativas de los clientes sobre el monto de crédito que deberían recibir. Y saber esto es fundamental para crear soluciones que realmente puedan resolver el problema.

Si te encuentras lidiando con un problema complicado y el proceso no es fluido, no te frustres. Aunque he utilizado la linealidad para explicar los problemas investigados, el proceso de formular un problema complicado rara vez es simple o lineal. De manera similar, el proceso de mi equipo para enmarcar este problema tampoco fue lineal.

Comenzamos el proceso con conocimientos limitados, realizamos varios estudios de investigación y solo después de aprender más pudimos probar soluciones. Aprendimos de esos intentos y continuamos perfeccionando el problema con el tiempo, alimentándolo con nuestros aprendizajes para llegar a una conclusión.

Para ayudar en este proceso complejo pero necesario, recomendamos utilizar el marco del “Opportunity Solution Tree”, creado por Teresa Torres y explicado en su libro “Continuous Discovery Habits”.

Opportunity Solution Tree structure, tomado del artículo de Teresa Torres.

Utilizando este marco, logramos dividir un problema complicado en problemas más pequeños, explorar soluciones para cada uno de ellos y profundizar en pequeños experimentos para validar si estos caminos pueden resolver nuestro problema. Con la lógica de “divide y vencerás”, el marco reduce el área de enfoque para ayudar a resolver varios pequeños problemas a lo largo del tiempo que, en conjunto, tendrán un impacto significativo en el resultado deseado. Así seguimos brindando un mejor servicio a nuestros clientes. Desafortunadamente, no podemos compartir mucho sobre las soluciones reales porque aún están en progreso, pero quizás ese sea un tema para un artículo futuro.