La primera masterclass del Equipo de Design del Centro de Excelencia (COE) de Nubank estuvo a cargo de Cris Luckner, Gerente de Design de NuConta. Trabaja en Nubank desde 2020 y es experta en storytelling, habiendo participado en el Design de NuConta y la función Pix de Nubank. 

Compartió técnicas de storytelling con un grupo de diseñadores de Nubank y enseñó a la audiencia cómo usar historias para crear mejores productos. Cris Luckner tiene más de 20 años de experiencia conectando a las personas con la información que necesitan para actuar. 

Dado que el objetivo de las masterclasses es acelerar el desarrollo de los profesionales, el tema de su conferencia fue la narración de historias. ¿Quieres saber de qué habló durante la masterclass? ¡Sigue leyendo este artículo!

Storytelling: la clave para hacer que la gente se relacione 

Los humanos tenemos, en general, una fuerte tendencia a imponer una narrativa a todo. Con las narrativas, comunicamos mejor nuestras emociones y somos capaces de crear sentido; a través de historias, aprendemos y damos sentido al mundo que nos rodea.

Según Cris Luckner, la narración de historias se puede utilizar para desarrollar mejores productos en torno a la idea de comprender y ejecutar los ″por qué″ y ″cómo″ de los productos. Utilizando las técnicas relacionadas, como la investigación, podemos simplificar la forma en que pasamos mensajes al usuario. 

Las historias tienen principio, desarrollo y final. Pero también tienen personajes y, para nosotros, los protagonistas son siempre los usuarios. Ellos son los personajes principales de cada historia que contamos. 

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La narrativa

Una narrativa es cómo elegimos conectar eventos, organizados estratégicamente para transmitir emociones o acciones específicas. Y, además de eso, el storytelling es la técnica de cómo contamos las historias a nuestros clientes.

En nuestro caso, los clientes viajan junto a nuestros productos cuando pasan de NuConta a cualquier otro producto nuestro, como la tarjeta de crédito, los seguros o la inversión, por ejemplo. Para que el flujo sea más fluido, debemos asegurarnos de que las historias de todos estos productos estén conectadas, porque, al final del día, deben tener sentido juntas.

Esto es muy importante, porque si los clientes no entienden lo que intentamos decir, no tomarán las medidas que queremos que tomen.

NuConta, las tarjetas de crédito y las inversiones, por ejemplo, son historias. Una historia es algo aislado. Una narrativa es algo que conecta muchas historias. 

Según Cris Luckner, “el concepto de historias es muy antiguo y se remonta a Aristóteles”. Fijar el escenario (inicio), exponer un conflicto (intermedio) y darle resolución hacia un final feliz es una estructura clásica, conocida por todo aquel que haya leído alguna vez una fábula o un cuento de cualquier tipo. Pero esta es también la estrategia más rápida y sencilla para crear experiencias de Design.

El caso NuConta: aclarando la historia

Los clientes se sentían confundidos con la historia que les presentábamos mientras hablábamos de NuConta. Al medir los resultados, vimos que la activación era baja y no estaban tomando las acciones que queríamos que tomaran. Hoy en día, la gente vive en un mundo financiero complejo, donde es muy difícil lidiar con situaciones financieras. Decíamos que podemos ayudar al cliente a superar estas situaciones ofreciéndole un mundo financiero sin complejidades, construido para los usuarios.

El conflicto estaba en las complejidades y la solución fue tener una cuenta en Nubank. Pero, al final, donde debería ocurrir el ″final feliz″, la gente estaba extremadamente confundida y sólo unos pocos usuarios activaban su NuConta.

En este punto, Luckner comenzó a tomar notas y decidió que la forma de solucionar este problema era dejarle muy claro al usuario cuál era la siguiente acción que debía realizar para poder activar su cuenta. 

No debían saber sólo qué hacer, sino cómo: y la mejor manera de hacerlo era anticipando el beneficio que verían en el producto. Entonces comenzamos a invitarlos a hacer un depósito, dándoles la posibilidad de hacerlo a través de Pix, el ecosistema brasileño de pago instantáneo, y el dinero estaría en su cuenta en segundos.

Con esta simple decisión, no solo estábamos hablando de un mundo financiero sin complejidades; desde ese momento, estábamos mostrando ese nuevo y sorprendente mundo a nuestros clientes de inmediato.

Storytelling es algo para recordar

Cuando las personas experimentan con algo que tiene una historia en su base, es más probable que recuerden lo que vieron, perciban valor, utilidad y sientan que el esfuerzo que pusieron valió la pena, porque vieron el beneficio y alcanzaron la meta. También es más probable que repitan la experiencia y la compartan con otros.

Todos estos movimientos ayudan a construir un mejor compromiso. Según Luckner, “una empresa no puede vivir sólo del compromiso, pero esto aporta estabilidad”. El compromiso hace que el cliente tenga sed de más y este sentimiento es clave a la hora de mejorar la relación. La mejor manera de generar compromiso es, por supuesto, mostrar a los clientes que los productos se alinean con sus intereses.

Diseñando Pix: cómo diferenciar un producto que todos los competidores también tienen

El Design realmente impacta a Nubank. A través de él podemos diferenciar los atributos de los productos o servicios y mejorar los procesos de la empresa, conocer la experiencia del usuario y promover la innovación. 

Mientras diseñaba nuestra función Pix, Cris tuvo que pensar en cómo Nubank podría diferenciarse de los demás bancos cuando se lanzó Pix: un momento en el que todas las empresas lanzaban exactamente el mismo producto. Pero, por supuesto, teníamos que ofrecer una experiencia Nubank única, a pesar de que la tecnología era la misma para todos los jugadores.

Para realizar una transferencia Pix, no es necesario compartir toda su información personal, algo que era obligatorio en Brasil antes de esta innovación. Entonces, naturalmente, la gente sospechaba y no confiaba en que esto sucedería de manera segura. Así que esto tenía el potencial de ser, y de hecho terminó siendo, el principal beneficio en la percepción de la audiencia.

Pero aún teníamos que convencer al usuario para que se registrara en Pix con nosotros. Porque, si hacen eso, recibirán su dinero a través de Nubank. 

La solución

Para crear una mejor experiencia, Cris tradujo los fundamentos de la narración en un marco para organizar mejor la secuencia de eventos y mejorar la experiencia del usuario. Primero, tenía que entender qué era Pix y cuáles eran sus principales diferencias en comparación con las técnicas tradicionales de transferencia de dinero.

Ahora se estaba llevando a cabo un trabajo muy colaborativo, involucrando Design de Contenidos, Investigación UX y Design de Producto, todos estos campos trabajando muy de cerca. Conectaríamos cada parte de la historia a una pantalla, o a un conjunto de pantallas, para asegurarnos de que estábamos diseñando exactamente lo que habíamos planeado, siguiendo una estructura narrativa.

Esto nos hizo comprender todas las preguntas que teníamos y también ayudó a que nuestros clientes tuvieran más confianza para seguir adelante. Para ello, utilizamos el hecho de que podían transferir dinero con una sola información. Que era, por supuesto, el registro de Pix, o la “llave” de Pix, como la llaman en Brasil.

Después de eso, comenzaron a sentirse más seguros con el producto y registraron sus claves Pix con nosotros. Agregar una explicación a la pantalla, incluso cuando la gente no la leyó toda, hizo que la gente se sintiera lista para comenzar. Les animamos a que registraran todas sus claves con nosotros, pero siempre diciendo que podían transferirlas a otros bancos cuando quisieran.

Este fue un enfoque muy exitoso y, de todos los bancos del país, tuvimos el mayor número de registros de Pix y recibimos muchos comentarios sobre lo fácil y rápido que fue registrar las claves.

La importancia de una macronarrativa

Siempre estamos realizando estudios de campo, con entrevistas cualitativas, para garantizar que estamos creando una narrativa macro que encapsule el marketing, el producto, el soporte y todo el recorrido de la experiencia del cliente. Para ello, necesitamos entender cómo se comporta la gente.

Finalmente, cuando miramos hacia abajo, podemos ver si las experiencias tienen sentido o cuándo medir la usabilidad, una métrica que podemos usar para comprender la eficiencia de una historia.

Una historia eficaz es siempre rápida, divertida y analizable. Si aplicamos esta lógica a la hora de crear experiencias de Design, el usuario sabrá qué hacer y el número de errores disminuirá. Como resultado, la tasa de conversión y satisfacción aumenta, porque las personas pueden percibir el valor más fácilmente. Cuando la micronarrativa de nuestro producto contribuya con la macronarrativa que intentamos construir, tendremos éxito.

Contar historias no dificulta el Design, lo hace más fácil. “Nadie hace una película sin guión”. Con esta frase, Cris dio fe de que en lugar de poner “un montón de pantallas una tras otra”, los diseñadores deberían dedicar tiempo a pensar en la historia que quieren contar. “Si planificas antes de crear prototipos, tiendes a acelerar mucho las cosas”.

Cómo hacer que la fricción sea menos agresiva en la narrativa

A veces, los bancos están obligados por ley a mostrar información “aburrida”. Cuando pensamos en el comportamiento humano, tendemos a preferir formas más fáciles y rápidas. Por eso debemos facilitar la toma de decisiones a nuestro usuario y no podemos dejar mucho espacio a pequeñas fricciones.

Pero, por otro lado, la fricción puede ayudar en algunas situaciones, especialmente cuando queremos que la gente se detenga un momento y preste atención. Cuando creas experiencias de Design como historias, las personas verán el valor mucho más fácilmente.

Incluso cuando hay que dar información desagradable, si le das forma de historia, será menos difícil darla.

Equilibrar el contenido y el Design visual con la narración

Cada elemento que utilizamos para contar una historia, como el contenido, la elección de palabras y el tono, ayuda a venderla, porque estamos creando un ambiente. Cuando pensamos en elementos visuales, debemos utilizar la misma lógica.

Cuando miras el Design de Nubank, ves que somos más informales y libres que los otros bancos. Los botones morados y el mucho espacio en la pantalla nos ayudan a contar esta historia: estamos comunicando quiénes somos a través de elementos visuales, diferenciándonos del mercado.

Respondiendo a las necesidades específicas de las personas con Design

No existe algo llamado “storytelling inaccesible”. El Storytelling debe ser, en esencia, accesible para todos. Si ofrecemos el producto en forma de historia, tenemos que hacerlo más fácil de entender desde el principio.

Una vez que hayamos terminado la estructura sólida de la narrativa, podemos agregar otras capas para garantizar que estamos brindando excelencia y, lo más importante, accesibilidad.

Cuando sientes que una historia es difícil de contar, nueve de cada diez veces la explicación será la siguiente: estás luchando por captar la razón por la que a la gente debería importarle.

Según Cris, “hoy en día la atención es como el oro”. Todo el mundo tiene muy poca y por eso sólo debemos contar historias que capten la atención de las personas.

…y ¿qué pasa con este marco?

El marco desarrollado por Cris Luckner tiene tres fases: 

  1. Comprendiendo
  2. Definiendo
  3. Diseñando

Si miramos la línea base, podemos decidir cuánto esfuerzo vamos a poner en cada momento del proceso de Design. Pero, sin duda, el primer paso es investigar el problema del cliente.

Entendiendo el problema

Antes de empezar a pensar en wireframes, pantallas y flujos, debemos definir y comprender adecuadamente el problema del cliente. Después de eso, podemos crear nuestro primer guión gráfico. Cuando trabajamos en pruebas con usuarios, un marco es bueno para garantizar que estamos considerando todas nuestras ideas.

De esta forma podremos ver cuál está más alineado con la estrategia. Y, si algo no funciona bien, podemos identificarlo más fácilmente.

Definiendo la narrativa

Cuando entendemos el problema del cliente, podemos empezar a definir la narrativa. En otras palabras, decidimos cómo vamos a comunicar la narrativa. Como puedes ver, el guión gráfico es muy estratégico cuando se trata de ayudar a influir en la secuencia de eventos y elaborar la narrativa. 

Ahora que el marco está listo, su ″guión″ está listo. ¡Es hora de empezar a hacer las escenas de tu “película”!

Diseñando la solución

Cuando llegas a la fase de Design, sólo tienes que traducir la historia que escribiste, porque, antes de empezar, ya sabías lo que ibas a hacer. Simplemente sigue lo que has planeado.

La organización es clave para una buena narración. Si no lo tienes no podrás captar lo que importa en las emociones que quieres transmitir en el usuario. Y el Design, por supuesto, se perderá en el proceso.

Al comprender correctamente los puntos débiles, también comenzamos a comprender las acciones de nuestros usuarios y cómo piensan. Cuando dominamos esto, podemos ayudar al cliente a realizar las acciones de la forma que queremos, para ayudarle a alcanzar sus objetivos.

Punto extra: Llamada a la acción

Al conocer los objetivos y puntos de interés de las personas, ya sean emocionales o logísticos, podemos anticiparnos a sus necesidades. Cuando hacemos un llamado a la acción, tenemos que garantizar que esté alineado con las promesas que le hicimos al cliente, especialmente cuando se trata de marketing.

Pregúntate siempre si lo que dices en las campañas de marketing es realmente lo que se mostrará en el producto. Si haces todo esto correctamente, tendrás éxito a la hora de solucionar el problema del cliente. De hecho, habrá creado un excelente viaje de experiencia del cliente, basado en storytelling.

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