A primeira aula magistral da Equipe de Design do Centro de Excelência do Nubank (CDE) foi ministrada por Cris Luckner, Gerente de Design de NuConta. Ela é especialista em narrativas e trabalha no Nubank desde 2020, tendo participado no desenvolvimento da NuConta e do recurso Pix do Nubank. 

Ela compartilhou técnicas de narrativa com um grupo de designers do Nubank e ensinou o público a usar histórias para criar produtos melhores. Cris Luckner tem mais de 20 anos de experiência conectando pessoas às informações de que precisam para agir. 

Já que o objetivo da aula magistral é acelerar o desenvolvimento de profissionais, narrativa foi o tema de sua aula. Quer saber sobre o que ela falou durante a aula magistral? Continue lendo esse artigo!

Narrativa: a chave para fazer as pessoas se relacionarem 

Humanos, em geral, têm uma forte tendência de impor uma narrativa em tudo. Com as narrativas, comunicamos melhor nossas emoções e podemos criar sentidos. Através das histórias, conhecemos e damos sentido ao mundo à nossa volta.

De acordo com Cris Luckner, pode-se usar a narrativa para desenvolver produtos melhores em torno da ideia de entender e executar os “porquês” e “comos” dos produtos. Usando técnicas relacionadas a isso, como pesquisa, podemos simplificar a forma como passamos mensagens ao usuário. 

Histórias possuem início, meio e fim. Mas elas também possuem personagens, e, para nós, os protagonistas são sempre os usuários. Eles são os personagens principais de qualquer história que contarmos. 

Conheça nossas oportunidades

A narrativa

Uma narrativa é como escolhemos conectar eventos de modo estrategicamente organizado para transmitir ações ou emoções específicas. E, além disso, a narrativa é a técnica de como contamos as histórias para nossos clientes.

No nosso caso, os clientes viajam juntamente com nossos produtos quando movem da NuConta para qualquer outro produto nosso, como cartão de crédito, seguro ou investimento, por exemplo. Para simplificar o fluxo, precisamos garantir que as histórias de todos esses produtos estejam conectadas, porque, no fim das contas, eles precisam fazer sentido juntos.

Isso é muito importante, porque se o cliente não entender o que estamos tentando dizer, ele não fará o que queremos que faça.

NuConta, cartão de crédito e investimento, por exemplo, são histórias. Uma história é algo isolado. Uma narrativa é algo que conecta diversas histórias. 

De acordo com Cris Luckner, “o conceito de história é muito antigo, da época de Aristóteles”. Definir o cenário (início), expor um conflito (meio) e oferecer uma solução para um final feliz é uma estrutura clássica, conhecida por qualquer pessoa que já tenha lido uma fábula ou qualquer tipo de história. Mas essa também é a estratégia mais rápida e direta para criar experiências de design.

O caso NuConta: esclarecendo a história

Os clientes estavam confusos com a história que apresentamos a eles enquanto falamos sobre a NuConta. Medindo os resultados, vimos que a ativação estava baixa e que não estavam agindo como queríamos que agissem. Atualmente, as pessoas vivem em um mundo financeiramente complexo, onde é muito difícil lidar com situações financeiras. Estávamos dizendo que podemos ajudar o cliente a superar essas situações oferecendo um mundo financeiro sem complexidades, construído para os usuários.

O conflito estava nas complexidades, e a solução era ter uma conta no Nubank. Mas, no fim das contas, onde o “final feliz” devia acontecer, as pessoas estavam extremamente confusas e apenas alguns usuários ativaram suas NuContas.

Neste momento, Luckner começou a fazer anotações, e decidiu que o jeito de resolver este problema era deixar bem claro ao usuário a próxima ação a ser tomada para ativar sua conta. 

Eles não deviam saber apenas o que fazer, mas como: e a melhor forma de fazer isso era antecipando o benefício que teriam com o produto. Então, começamos a convidá-los para fazer um depósito, dando a eles a possibilidade de fazer isso pelo Pix, o ecossistema brasileiro de pagamento instantâneo, e o dinheiro estaria em suas contas em segundos.

Com essa simples decisão, não estávamos apenas falando de um mundo financeiro sem complexidades: a partir daquele momento, estávamos mostrando imediatamente aquele incrível mundo novo aos nossos clientes.

Narrativa é algo a se lembrar

Quando as pessoas vivenciam algo que tem uma história em sua fundação, é mais provável que lembrem do que viram, percebam valores, utilidades e sintam que o esforço valeu a pena, porque viram o benefício e alcançaram o objetivo. Elas também são mais propensas a repetir a experiência e compartilhar com os outros.

Todas essas ações ajudam a criar um melhor engajamento. De acordo com Luckner, “um negócio não sobrevive apenas de engajamento, mas isso traz estabilidade”. O engajamento deixa o cliente querendo mais, e essa sensação é crucial para melhorar o relacionamento. O melhor jeito de criar engajamento é, obviamente, mostrar aos clientes que os produtos estão alinhados com seus interesses.

Desenvolvendo o Pix: como diferenciar um produto que todos os competidores possuem

O design afeta muito o Nubank. Através dele, podemos diferenciar os atributos de produtos ou serviços e melhorar os processos da empresa, conhecer a experiência do usuário e promover inovações. 

Enquanto desenvolvia nosso recurso de Pix, Cris precisou pensar em como o Nubank poderia se diferenciar dos outros bancos quando o Pix estava sendo lançado: um momento em que todas as empresas estavam lançando exatamente o mesmo produto. Porém, é claro, tínhamos que oferecer uma experiência exclusiva do Nubank, mesmo com a tecnologia sendo igual para todos os envolvidos.

Para realizar uma transferência por Pix, você não precisa compartilhar todas as suas informações pessoais, algo que era mandatório no Brasil antes desta inovação. Então, naturalmente, as pessoas estavam suspeitando, sem acreditar que isso aconteceria de modo seguro. Então, isso tinha potencial para ser, e até acabou sendo, o principal benefício aos olhos do público.

Porém, ainda tínhamos que convencer o usuário a fazer seu registro de Pix conosco. Porque, se fizessem isso, receberiam o dinheiro pelo Nubank. 

A solução

Para criar uma experiência melhor, Cris transformou os fundamentos da narrativa em uma estrutura, para melhor organizar a sequência de eventos e melhorar a experiência do usuário. Primeiro, ela precisou entender o que era o Pix e quais suas principais diferenças em comparação a técnicas de transferência de dinheiro tradicionais.

Agora, um trabalho colaborativo acontecia, envolvendo Design de Conteúdo, Pesquisa de Experiência de Usuário e Design de Produtos, com todas essas áreas trabalhando bem unidas. Conectávamos cada parte da história a uma tela, ou a um conjunto de telas, para garantirmos que estávamos desenvolvendo o que havíamos planejado seguindo uma estrutura narrativa.

Isso nos fez entender todas as dúvidas que tínhamos, e também nos ajudou a deixar nossos clientes mais confiantes para seguirem em frente. Para fazer isso, usamos o fato de que seria possível transferir dinheiro com apenas uma informação. Que era, obviamente, o registro de Pix, ou “chave” Pix, como chamam no Brasil.

Depois disso, eles começaram a sentir mais confiança no produto e registraram suas chaves Pix conosco. Adicionar uma explicação na tela, mesmo que não lessem tudo, fez com que as pessoas se sentissem preparadas. Nós os incentivamos a registrar todas as suas chaves conosco, mas sempre dizendo que poderiam ser transferidas para outros brancos quando quisessem.

Essa foi uma abordagem muito bem-sucedida, e de todos os bancos no país, tivemos a maior quantidade de registros de Pix, recebendo muitos comentários sobre a facilidade e a agilidade do registro das chaves.

A importância de uma macronarrativa

Estamos sempre realizando estudos de campo, com entrevistas qualitativas, para garantir que criaremos uma macronarrativa que englobe marketing, produto, suporte e toda a jornada de experiência do usuário. Para isso, precisamos entender como as pessoas se comportam.

Por fim, quando olhamos bem, é possível ver se as experiências estão fazendo sentido ou quando medir a usabilidade, uma métrica que podemos usar para entender a eficácia de uma história.

Uma história eficaz sempre é rápida, engraçada e fácil de analisar. Se aplicarmos essa lógica na criação de experiências de design, o usuário saberá o que fazer e a quantidade de erros diminuirá. Como resultado, as taxas de conversão e satisfação aumentam porque as pessoas conseguem perceber o valor com maior facilidade. Quando a micronarrativa do nosso produto contribui com a macronarrativa que tentamos criar, teremos sucesso.

A narrativa não dificulta a criação do design, ela facilita. “Ninguém faz um filme sem um roteiro”. Com essa frase, Cris atestou que em vez de colocar “um monte de telas em sequência”, os designers deveriam dedicar tempo pensando na história que desejam contar. “Se você planejar antes de criar um protótipo, a tendência é acelerar bastante as coisas”.

Como deixar o atrito menos agressivo na narrativa

Às vezes, os bancos são obrigados por lei a mostrar informações “entediantes”. Quando pensamos no comportamento humano, ele tem uma tendência a preferir jeitos fáceis e rápidos. Por isso precisamos facilitar a tomada de decisão em relação aos nossos usuários e não podemos deixar margem para pequenos atritos.

Mas, por outro lado, o atrito ajuda em algumas situações, especialmente quando queremos que as pessoas parem por um instante e prestem atenção. Quando você cria experiências de design como histórias, as pessoas verão o valor com muito mais facilidade.

Mesmo quando há informações desagradáveis a serem passadas, se você der o formato de uma história, será menos difícil passá-las.

Equilibrando design de conteúdo e visual com a narrativa

Cada elemento usado para contar uma história, como o conteúdo, a escolha de palavras e do tom, ajuda a vendê-la porque estamos definindo o ambiente. Quando pensamos nos elementos visuais, precisamos usar a mesma lógica.

Quando você olha para o design do Nubank, vê que somos mais informais e temos mais liberdades que os outros bancos. Os botões roxos e o tanto de espaço na tela nos ajudam a contar essa história: estamos comunicando quem somos através de elementos visuais, nos diferenciando do mercado.

Atendendo às necessidades específicas das pessoas com design

Não existe isso de “narrativa inacessível”. Em sua essência, a narrativa precisa ser acessível a todos. Se oferecermos o produto na forma de uma história, temos que facilitar seu entendimento desde o início.

Quando a estrutura sólida da narrativa estiver pronta, podemos adicionar outras camadas para garantir que estejamos oferecendo excelência e, com maior importância, acessibilidade.

Quando você sente que a história está difícil de contar, nove em cada dez vezes a explicação será essa: você não está conseguindo captar o motivo pelo qual as pessoas deveriam se importar com isso.

De acordo com Cris, “atualmente, a atenção vale ouro”. Todos têm pouca, por isso devemos contar apenas histórias que capturem a atenção das pessoas.

… e essa tal estrutura?

A estrutura desenvolvida por Cris Luckner tem três fases: 

  1. Entendimento
  2. Definição
  3. Design

Se olharmos para a base, podemos decidir quanto esforço será aplicado em cada momento do processo de design. Porém, sem dúvida, a primeira etapa é investigar o problema do cliente.

Entendendo o problema

Antes de começarmos a pensar nas ligações, telas e fluxos, precisamos definir e entender adequadamente o problema do cliente. Depois disso, podemos criar nosso primeiro storyboard. Quando trabalharmos nos testes com usuários, a estrutura serve para garantir que estejamos considerando todas as nossas ideias.

Desta forma, podemos ver quais estão mais alinhadas com a estratégia. E se algo não estiver funcionando bem, podemos identificar com mais facilidade.

Definindo a narrativa

Quando entendermos o problema do cliente, podemos começar a definir a narrativa. Em outras palavras, decidimos como comunicar a narrativa. Como é possível ver, o storyboard é bem estratégico em relação a ajudar a influenciar a sequência de eventos e criar a narrativa. 

Agora que a estrutura está pronta, seu “roteiro” está pronto. Chegou a hora de produzir as cenas do seu “filme”!

Desenvolvendo a solução

Quando se chega à fase de design, é preciso apenas traduzir a história escrita, porque, antes de começar qualquer coisa, você já sabia o que fazer. Basta seguir o planejado.

Organização é essencial para uma boa narrativa. Sem isso, você não conseguirá capturar o que importa nas emoções que quer transmitir para o usuário. E o design, obviamente, será perdido no processo.

Entendendo os problemas corretos, também começamos a entender as ações dos nossos usuários e como pensam. Quando dominamos isso, podemos ajudar o cliente a agir da maneira que queremos para ajudá-los a alcançar seus objetivos.

Ponto bônus: Convocação

Conhecendo os objetivos e problemas das pessoas, sejam emocionais ou logísticos, podemos antecipar suas necessidades. Quando fazemos uma convocação, temos que garantir que esteja alinhada com as promessas que fizemos ao cliente, especialmente em relação ao marketing.

Pergunte-se sempre se o que você está dizendo nas campanhas de marketing realmente é o que será mostrado no produto. Fazendo isso corretamente, terá sucesso na resolução dos problemas dos clientes. Você terá de fato criado uma ótima jornada de experiência do cliente baseada em narrativa.

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