Criando produtos que os clientes amam no Nubank

Durante os últimos oito anos, o Nubank cresceu de zero a 70 milhões de clientes. Uma empresa iniciada em uma pequena casa de São Paulo, Brasil, tornou-se o maior banco digital do mundo. A chave para o sucesso tem sido criar produtos que não apenas superam os da concorrência, mas são fundamentalmente diferentes.

Isso não quer dizer que tentamos ser diferentes só pelo bel-prazer. Significa que cada produto precisa abordar as necessidades implícitas de cada cliente, com base em um profundo conhecimento daquele cliente em particular. Nós queremos solucionar os problemas que realmente importam para os nossos clientes, para assim construir laços duradouros e emocionais com eles.

Alguns dos nossos primeiros produtos podem parecer relativamente habituais hoje. No entanto, em 2014 um cartão de crédito sem anuidade, baseado inteiramente em um aplicativo e sem acesso a uma filial física, mudou as regras do jogo no Brasil.

Oferecer soluções fundamentalmente diferentes das outras alternativas é o cerne da nossa proposta de valor e da nossa marca. É por isso que somos capazes de provocar uma rápida adesão e um alto engajamento enquanto ampliamos o nosso portifólio de produtos e o nosso alcance internacional. 

Solucionando os problemas certos

Primeiramente, é preciso saber com exatidão para quem estamos criando o produto. Desde o início, o nosso foco tem sido uma parcela bem definida da população: brasileiros da geração Y, de classe média e cosmopolitas, os primeiros a adotar smartphones e com acesso a crédito limitado. 

A população do Brasil se aproxima dos 215 milhões de pessoas, e esse corte inicial equivale a mais de 70 milhões de pessoas. Para nos tornarmos o maior banco digital do mundo, nós expandimos com o tempo para atrair uma base de clientes mais ampla, mas elaboramos nossos produtos visando primeiro aqueles consumidores em especial. 

Em seguida, nós buscamos compreender suas necessidades, dificuldades e aspirações de acordo com dados observados. Nós identificamos explicitamente os pressupostos nas ideias que desenvolvemos: se não pudermos validá-los de imediato, é importante reconhecer de onde estamos tirando conclusões, e como podemos prová-las ou refutá-las no futuro. 

Chamamos os problemas que realmente importam para os clientes de “dores agudas”. Imagine a dor que você sentiria ao se sentar sobre algo pontiagudo, como uma tachinha de quadro: você reagiria rapidamente, levantando na mesma hora. Ninguém precisaria convencer você a isso (ou lhe “vender uma ideia”). Agora, imagine o oposto: uma dor “crônica”. Uma cadeira desconfortável é incômoda, mas você tende a se reposicionar em poucos minutos para tolerá-la, em vez de se levantar de uma vez. Quando você soluciona dores agudas, os clientes reagem rapidamente – e o seu produto cresce na mesma medida.

Se começássemos analisando os produtos da concorrência e pensando em formas de torná-los um pouco melhores, nós estaríamos pulando o processo fundamental de avaliar pressupostos que qualquer solução atual faz, observando o comportamento do cliente em vez de se basear no que ele diz e validando nossas hipóteses com dados.

Solucionar o problema errado é um risco maior do que elaborar uma solução inferior. É um desperdício de tempo e recursos, e pode prejudicar o laço emocional que buscamos desenvolver e cultivar com nossos clientes. Para deixar claro, o sucesso de um produto da concorrência pode ser um indicativo de que há uma necessidade do cliente que merece ser investigada. Nós acreditamos que é preciso ir fundo nos detalhes da experiência de nossos clientes para garantir que nossa abordagem seja resiliente, e que nossa solução entregue um valor duradouro.

Produtos orientados por princípios estimulam o amor do cliente

Nós aprendemos a aplicar um conjunto de princípios no nosso processo de desenvolvimento de produtos para cada produto criado. Começar pelos clientes e solucionar dores agudas é um deles. Assim como desafiar pressupostos e depender dos dados observados. Terceiro, honestidade intelectual é um princípio igualmente importante. Temos que aceitar nossos erros. É fácil se apaixonar por uma ideia ou solução, mas se o cliente também não se apaixonar por ela, temos que aprender a seguir em frente. Temos que ter uma definição muito clara para o sucesso, assim como para as falhas. Uma alta adesão com um baixo engajamento não é uma vitória: mas sem uma demarcação clara para “alto” e “baixo”, você pode ser induzido a aceitar um padrão inferior. 

Ater-se a esses princípios nos dá a confiança de que vamos ser bem-sucedidos em longo prazo. Alguns experimentos vão fracassar, mas reduzimos o risco desses fracassos serem materiais e garantimos estar à altura das expectativas do cliente para a nossa marca, mesmo que o produto não seja exatamente o que ele procura.

Ao aderir a esses princípios, nós buscamos não apenas a satisfação do cliente, mas também o seu amor. O lucro é uma consequência: se os clientes amam um produto que gera um valor real para eles, sempre haverá formas de reter a nossa parcela desse valor. Por outro lado, produtos genéricos precisam trabalhar mais para gerar um retorno. Esse trabalho duro muitas vezes é oneroso e impacta a economia do nosso negócio.

Os problemas da empresa não são problemas do cliente

Se você começar pela pergunta “como podemos aumentar o lucro?”, criará produtos que solucionam os problemas da empresa, e não do cliente. É preciso disciplina para evitar esse equívoco, especialmente se o seu negócio está sob pressão para crescer rapidamente ou encontrar formas mais eficientes de monetização. Muitas tentações disfarçadas de oportunidades em curto prazo se apresentarão. Reconhecer que buscamos o amor dos clientes pelos nossos produtos em longo prazo ajudar a identificar “falsas esperanças”. 

Criando produtos em um ambiente econômico instável

O Nubank nunca conheceu um período macroeconômico tranquilo. Desde o primeiro produto lançado, em 2014, nós enfrentamos a maior recessão em 100 anos, além de uma pandemia global. Nós acreditamos que tempos economicamente difíceis podem ser um terreno fértil para a inovação. Há inúmeras possíveis explicações para isso. Quando os recursos são escassos, é preciso usar a criatividade. Quando as empresas estão cortando gastos, talentos antes difíceis de encontrar tornam-se disponíveis. A demanda dos clientes por certos tipos de produtos aumenta. O valor de um auxílio nas finanças é maior quando a pressão sobre elas aumenta.

A América Latina enfrentou uma economia volátil por muitas gerações. Isso pode dificultar a criação e operação de um negócio em alguns aspectos, mas também cria oportunidades para aqueles dispostos a inovar. 

Estamos em busca de pessoas capazes de distinguir a diferença entre como as coisas sempre foram feitas e como elas podem ser feitas. Você consegue diferenciar uma dor aguda de uma dor crônica? Você rejeitaria um rápido sucesso financeiro por uma relação duradoura com um cliente? 

Se a resposta para essas perguntas for sim, venha se juntar a nós. Ajude a gente a transformar os serviços financeiros em algo que nossos clientes possam amar.